1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг

^ 1. Содержание рекламного комплекса и главные причины, действующие на него


1.1. Определение маркетинга и главные причины, действующие на него
Существует много определений маркетинга. По нашему воззрению более точно его охарактеризовывает принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг):

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения плана, ценообразование, продвижение и реализацию мыслях, продуктов и услуг средством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [19].

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг целей и планирование, ублажение спроса);

2) совокупность управляемых частей рекламной деятельности (продукт (план), стоимость, рассредотачивание (реализация) и продвижение);

3) объекты, с помощью которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (продукты, услуги, идеи, организации 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг, люди, местности);

4) метод ублажения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким макаром, коротко можно выразить предшествующее определение так: «Маркетинг - управление ублажение спроса методом торговли».

Все причины, действующие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг причины, определяемые высшим управлением компании:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые причины, управляемые службой маркетинга:

- выбор мотивированных рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные достоинства 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга (продукты, стоимость, рассредотачивание, продвижение);

- выполнение и эффективность рекламных планов.

Неконтролируемые причины:

- потребители (свойства, межличностное воздействие, процесс принятия решений, организации);

- независимые средства рекламной инфы (печать, телевидение, радио и др 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг.);

- технология (заслуги, ограничения по ресурсам);

- конкуренция (структура, стратегия маркетинга соперников, отношения в каналах сбыта и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

- законодательство;

- политическая обстановка.
^ 1.2. Содержание и процесс управления 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг маркетингом
Главные элементы комплекса маркетинга:

- товар (свойства объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, соперников, покупателя продукта);

- продвижение (отражает отношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи принадлежности 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг на продукт).

Процесс управления маркетингом включает четыре шага [14]:

1. Анализ рыночных способностей.

1.1. Рекламные исследования и информация.

1.2. Маркетинговая среда.

1.3. Рынки потребителей.

2. Отбор мотивированных рынков.

2.1. Измерение спроса.

2.2. Сегментирование рынка и размещение продукта на рынке 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг.

3. Разработка комплекса маркетинга.

3.1. Разработка продукта.

3.2. Ценообразование.

3.3. Методы товародвижения.

3.4. Продвижение продукта.

4. Стратегия, планирование и контроль рекламных мероприятий.

Все вышеизложенное отражает рис. 4.





Рис. 4. Рекламный комплекс и причины, действующие на него
^ 1.3. Маркетинг и внутренняя среда компании 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг
Ориентирование в маркетинге на мотивированного потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды конторы и, а именно, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает:

- определение того, какими ресурсами располагает организация;

- разработку «фильтра 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг» рекламных данных (т.е. возможности выделять и не пропускать принципиальные для организации данные и сразу не допускать информационной перегрузки);

- использование этого фильтра в поиске потребителей;

- обработка данных и их анализ 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг;

- управление ресурсами компании в целях заслуги целей маркетинга.

Организация должна найти четкое поле собственной рекламной деятельности. Это комфортно делать при помощи так именуемых «ящиков письменного стола» (рис. 5) [22].




Рис.5. Главные решения организации по маркетингу
^ 1.4. Маркетинг и 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг корпоративная стратегия
В хоть какой фирме, которая считает себя «маркетинго-ориентированной», маркетинг - отправная точка процесса стратегического планирования. Определенная рекламная стратегия и рекламный план органически врубаются в стратегический менеджмент компании (см. систему прогнозов 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг и планов компании на рис. 6).




Рис. 6. Система прогнозов и планов конторы [8]


В облегченной форме процесс стратегического планирования может быть представлен в виде схемы на рис. 7 [9].




Рис.7. Схема стратегического менеджмента компании


Естественной 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг организационной структурой для маркетинго-ориентированной компании является матричная и продуктово-ориентированная дивизиональная структура. Роль менеджера по продукту включает управление рекламными исследовательскими работами, продвижением, сбытом продукта, при всем этом главные стратегические решения принимаются на более 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг высочайшем уровне.

Главные потоки инфы для такового менеджера отражены на рис. 8.




Рис.8. Главные потоки инфы для менеджера по продукту конторы
^ 2. Рекламная информация и рекламные исследования


2.1. Виды рекламной инфы и источники ее 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг получения
В процессе анализа, планирования, воплощения и контроля эффективности рекламных мероприятий менеджерам требуется различная информация. Рекламная информация позволяет предприятию:

- снизить денежный риск и опасность для вида компании;

- получить конкурентноспособные достоинства;

- следить за 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг рекламной средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно рекламную информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в итоге специально проведенных для решения определенной рекламной задачи полевых 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг исследовательских работ. Плюсы первичной инфы:

- сбор в согласовании с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от соперников;

- известна надежность.

Недочеты:

- большое время на сбор и 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг обработку;

- дороговизна;

- сама компания не всегда может собрать все нужные данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, хороших от целей определенного рекламного исследования. Источники вторичной инфы делятся на 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг внутренние (документация компании: бюджеты, отчеты, счета, припасы, прошлые исследования и др.) и наружные.

Основными источниками наружной вторичной инфы являются:

- публикации государственных и интернациональных официальных организаций;

- публикации муниципальных органов, министерств, городских комитетов и организаций;

- публикации 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической инфы;

- отчеты и издания отраслевых компаний и совместных компаний;

- книжки, сообщения в журнальчиках и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, сборники, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Плюсы вторичной инфы:

- дешевизна по сопоставлению с первичной информацией;

- возможность сравнения нескольких источников;

- быстрота получения 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг по сопоставлению со сбором первичной инфы.

Недочеты:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неведома методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недочеты вторичной инфы обоснованы, сначала, тем, что сначало эта информация собиралась для целей, обычно хороших от целей 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг определенного рекламного исследования. Как следует, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на 5 главных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе инфы?

3. Какая информация 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг и каким образом была собрана?

4. Какими способами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой схожей информацией?

Исследования, выполненные на базе вторичной инфы, обычно, являются подготовительными (обзорными) и носят описательный 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг либо постановочный нрав. При помощи таких исследовательских работ можно найти, к примеру, общеэкономические свойства рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и другие особенности при выходе на забугорные рынки.

При проведении вторичных исследовательских работ 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг значимость внутренней либо наружной инфы определяется зависимо от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников инфы при проведении вторичных исследовательских работ рекламных мероприятий использовать информационную матрицу, в какой показана 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг возможность (возможность) использования внутренней и наружной инфы зависимо от неких объектов исследования. Измененный вариант таковой матрицы приведен в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Матрица источников инфы для кабинетных исследовательских работ рекламных мероприятий




Объекты исследования

Источники инфы

Кана 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинглы сбыта

Формы сбыта

Формирование продукта

Формирование цены

Поставки и условия оплаты

Реклама, паблик релейшенз

Служба клиентов

^ ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ Инфы

Статистика товарооборота

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Статистика заказов

Х

Х

Х

Х




Х

Х

Калькуляция издержек







Х

Х




Х

Х

Карты клиентов




Х

Х




Х

Х

Х

Корреспонденция клиентов

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Карты посредников по сбыту

Х




Х

Х

Х




Х

Сообщение представителей 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг фирмы 

Х/Х

Х/Х

Х/Х

Х/Х

Х/Х

Х/Х

Х/Х

Отчеты службы клиентов







Х/Х







Х

Х

Сведения о покупках

Х/Х

-/Х

Х/Х




-/Х

-/Х




^ Наружные ИСТОЧНИКИ Инфы

Данные муниципальных статистических организаций, оборот







-/Х













Данные муниципальных статистических организаций, стоимость










-/Х










Проспекты, сборники

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Отчеты компаний

-/Х

-/Х

-/Х




-/Х







Экономические газеты

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Проф 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг журнальчики

Х/Х




-/Х







-/Х

-/Х

Справочники

Х

Х










Х/Х




Справочные бюро

Х

Х










Х




Сборники выставок и ярмарок

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Знаком «Х» показана возможность использования определенного источника инфы при исследовании (в числителе - для исследовательских работ своей компании; в знаменателе - для соперника).

В табл. 2.2, 2.3, 2.4 приведена обобщенная структура 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг нужной инфы для анализа предприятия, рынка и среды [2, 3].

Таблица 2.2

Информация для анализа среды

Природная окружающая среда

- наличие энергии

- наличие сырья

- географические особенности

- направления защиты среды

- требования по утилизации и вторичному использованию

Технологическая окружающая среда

- разработка производства

- разработка (характеристики) продукта

- инновации продукта

- технологии-заменители

- технологии 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг утилизации

Финансовая окружающая среда

- рост государственного дохода

- рост наружной торговли

- изменение платежного баланса

- изменение обменного курса

- тенденции инфляции

- развитие рынка капитала

- развитие рынка рабочей силы

- вкладывательные тенденции

- ожидаемые конфигурации конъюнктуры

- развитие особенных секторов

Социально-демографическая окружающая среда

- рост населения

- структура населения

- социально-психологические течения

Политическая и правовая 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг окружающая среда

- глобальные политические конфигурации

- национальные политические конфигурации

- региональные политические конфигурации

- экономико-политическое развитие

- социально-политическое развитие

- воздействие профсоюзов

- развитие налоговой системы

Таблица 2.3

Информация для анализа рынка

Количественные данные о рынке

- емкость рынка

- рост рынка

- толика рынка

- стабильность спроса

Высококачественные данные о рынке

- структура потребности

- мотивы покупки

- процессы покупки

- отношение к инфы

Анализ 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг конкуренции

- оборот/толика рынка

- сильные и слабенькие стороны

- определимые стратегии

- финансовая помощь

- качество управления

Окончание таблицы 2.3

Структура покупателя

- количество покупателей

- виды/размеры покупателей

- особенности, характерные отдельным регионам

- особенности, характерные отдельным отраслям

Структура отрасли

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных мощностей

- нрав конкуренции

Структура рассредотачивания

- географическая

- по 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг каналам сбыта

Надежность, безопасность

- барьеры для доступа

- возможность возникновения товаров-заменителей

Таблица 2.4

Информация для анализа предприятия

Общие моменты в развитии предприятия

- рост оборота

- повышение валютного потока

- рост прибыли

- изменение издержек

Маркетинг

- итог работы на рынке

- широта ассортимента

- глубина ассортимента

- степень ублажения потребителя

- качество продуктов

- качество дополнительных работ

- цены

- политика цен

- условия при продаже 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг (напр., скидки)

- условия платежа

- рыночная деятельность

- сбытовая концепция

- организация сбыта

- маркетинговая концепция

- издержки на рекламу

- стимулирование сбыта

- связи с общественностью (паблик релейшенз)

- марки

- престиж компании

- престиж продукта

- рассредотачивание

- готовность выполнить поставку

- складская политика


Окончание таблицы 2.4

Создание

- производственная программка

- разработка производства

- необходимость

- уровень организации и технологии

- степень использования

- производственная мощность

- производительность

- издержки 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг производства

- надежность закупок/снабжения

Исследования и развитие

- мероприятия и инвестиции для исследования

- мероприятия и инвестиции для развития

- производительность

- улучшение способов исследовательских работ

- улучшение продукции

- улучшение программного обеспечения

- исследования и развитие ноу-хау

- патенты и лицензии

Деньги

- капитал и структура капитала

- сокрытые резервы

- потенциал финансирования

- обратный капитал

- ликвидность

- оборот капитала

- интенсивность инвестиций

Кадры

- качество персонала

- работоспособность

- роль 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг в работе

- политика оплаты труда/соц обеспечение

- климат на предприятии

- коллективизм

Управление и организация

- уровень планирования

- способы принятия решений

- контроль

- качество и работоспособность руководящих работников

- необходимость организации

- информация снутри предприятия:

- учет и отчетность

- информация о рынке

Потенциал для инноваций

- ввод новых видов деятельности 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него - Маркетинг на рынке

- освоение новых рынков

- освоение новых каналов сбыта


1-vvedenie-v-problematiku-tezisi-tematicheski-rasshirennaya-redakciya-2009g.html
1-vzduh-doklad-za-sstoyanieto-na-okolnata-sreda.html
1-ya-mezhdunarodnaya-konferenciya-proektirovanie-i-stroitelstvo-dorog-v-evrope-i-rossii-proekti-i-tendencii-razvitiya.html